當(dāng)前位置：中國廣告人網(wǎng)站>創(chuàng)意策劃>戰(zhàn)地日記>詳細(xì)內(nèi)容 成都廣告心情（二）——市場(chǎng)跟隨者？市場(chǎng)挑戰(zhàn)者？ 作者：平沙逐浪 時(shí)間：2004-2-6 字體：[大] [中] [小]

成都的磨子橋是很著名的電腦市場(chǎng)，從人民南路跳傘塔到一環(huán)路磨子橋一帶，就聚集了百腦匯、東華電腦城、@世界和數(shù)碼廣場(chǎng)等數(shù)家大型電腦市場(chǎng)，規(guī)模之大是令人吃驚的�；氐匠啥嫉牡谝患�事情，就是趕到百腦匯好好的淘一番碟。
從家到磨子橋正好有55路車可以直達(dá)，一下車就可以感受到巨大的誘惑。沖過馬路，正好看到了兩個(gè)路牌廣告，一左一右，都是以紅色做基調(diào)。我首先看到的是左面的廣告——原來是神州大眾卡新版的上市廣告，一個(gè)疑問涌上了心頭，咦，為什么移動(dòng)在同一個(gè)地方上兩個(gè)相同的廣告呢？
朋友哈哈大笑，你眼睛有毛病吧。我說不會(huì)吧，只不過左面的廣告是話筒和耳機(jī)，右面的廣告是嘴巴和
耳朵，其他的字體設(shè)計(jì)和廣告語基本上一樣呀！朋友笑得更開心了，大哥，你的眼鏡度數(shù)又加深了吧，再仔細(xì)看看，右面廣告的廣告語是“處處敞開說 真正無限聽”！朋友的話讓我不得不再次審視這兩個(gè)廣告，細(xì)看之下，不禁大笑，原來左面的廣告是中國移動(dòng)通信的新版大眾卡，右面的廣告是中國聯(lián)通的G網(wǎng)130風(fēng)行卡，但是為什么這兩個(gè)廣告如此近似呢？
從兩個(gè)廣告宣傳的內(nèi)容來看，幾乎一摸一樣，都是告訴消費(fèi)者每月23元接聽所有來電，贈(zèng)送來電顯示，取消優(yōu)惠區(qū)限制，真正實(shí)惠通話每0.2元一分鐘。老實(shí)說，產(chǎn)品同質(zhì)化程度非常高。
我們知道，在資訊發(fā)達(dá)的今天，產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象實(shí)在是太普及了，為此，營銷人和廣告人不得不努力的尋找新的突破口。記得臺(tái)灣一家廣告公司為豐田汽車所作的廣告，就是在產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重的逆境中，尋找到一個(gè)不一樣的思考點(diǎn)，在廣告畫面上，你看不到整個(gè)汽車，只看到汽車的底部，那些黑黑的設(shè)備，廣告告訴你，豐田汽車注重每一個(gè)細(xì)節(jié)的完善，包括你看不到的地方！實(shí)在是精彩的觀點(diǎn)，試想一下，哪個(gè)駕車人可以沒有事情，不借助任何外界設(shè)備去細(xì)細(xì)查看汽車底部呢？
另外一則臺(tái)灣廣告公司為日本NISSAN汽車所作的廣告，也有異曲同工之妙，一個(gè)男人走到一輛沒有人的NISSAN汽車前面，然后圍繞汽車開始左看右看，仔細(xì)欣賞著NISSAN汽車，不住為NISSAN汽車的完美感到驚嘆。最后他看看四周沒有人，就迅速的掏出鑰匙，在NISSAN汽車車身上劃出一道深深的痕跡，之后迅速逃匿了。很搞笑的一則廣告，沒有和其他汽車一樣，去訴求性能或者駕駛的感受，在產(chǎn)品同質(zhì)化的今天，換了一個(gè)角度來看待問題，讓消費(fèi)者和目標(biāo)受眾耳目一新。
也許你會(huì)說，哎呀，你講的是國外，中國消費(fèi)者不會(huì)接受的，他們需要直接的廣告。不錯(cuò)，消費(fèi)者需要直接明確的廣告，特別是在產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重的今天。當(dāng)你作為消費(fèi)者，左手拿著統(tǒng)一綠茶，右手拿著康師傅綠茶的時(shí)候，你可以真正的喝出它們有什么不同嗎？我想恐怕不行，這就是產(chǎn)品同質(zhì)化的結(jié)果。但是他們的廣告卻有明顯的區(qū)別，大家一定會(huì)記得那個(gè)為了心愛女孩，用康師傅綠茶瓶子掛滿冬天枯樹的男孩子吧，你一定會(huì)為他的真情所感動(dòng)。也許有一天，你也會(huì)為心儀的女子而用心去做好一件事情的。
也許你會(huì)說，哎呀，說了半天，你還是沒有說清楚什么，老說些和電信無關(guān)的東西，看來你是不了解電信行業(yè)。是嗎？當(dāng)我站在廣告的對(duì)面，臨時(shí)攔住幾位路人詢問的時(shí)候，他們也笑了，因?yàn)榈谝谎鬯麄兌家詾槭峭�一個(gè)廣告，在我提醒之后，才發(fā)現(xiàn)是兩個(gè)企業(yè)不同的廣告，和當(dāng)初我的朋友提醒我一樣，我想，這兩家企業(yè)不至于凡是有這兩個(gè)廣告的地方都派駐一名提醒人員吧。
讓我們仔細(xì)想想，產(chǎn)品確實(shí)是同質(zhì)化了，但是它能夠帶給消費(fèi)者的利益點(diǎn)卻不一定是一樣的，這就是為什么同質(zhì)化產(chǎn)品可以作出不同的廣告的原因�；仡^看看我們所接觸到的這兩個(gè)電信廣告，我確實(shí)不知道是誰先出來？在朋友的告知下，才知道是中國移動(dòng)的廣告和產(chǎn)品先上市一步，那么作為市場(chǎng)挑戰(zhàn)者的中國聯(lián)通為什么卻采取了一種近似的表現(xiàn)手法，導(dǎo)致自己的廣告很容易和中國移動(dòng)的混淆一處，令消費(fèi)者無從分辨呢？

為中國聯(lián)通設(shè)想一下，它的不利局面在于，一是上市時(shí)間落后，二是資費(fèi)缺乏優(yōu)勢(shì)，那么在這種情況下，是不是只能采用這種近似表現(xiàn)的手法呢？我的愚見是，不需要！相比之下，聯(lián)通還暫時(shí)是一個(gè)弱勢(shì)品牌，正面的沖突，結(jié)果是對(duì)中國移動(dòng)有利，而對(duì)于聯(lián)通來說卻是不利的。我們作為策劃人和廣告人，為什么不深入探討一下，消費(fèi)者對(duì)于聯(lián)通是一種什么態(tài)度？價(jià)格確實(shí)是一個(gè)有力的競(jìng)爭(zhēng)因素，但是在價(jià)格的背后呢？
據(jù)我知道，中國聯(lián)通G網(wǎng)130風(fēng)行卡在春節(jié)期間開通了長途漫游功能，而我好像并沒有發(fā)現(xiàn)新版大眾卡有此功能，為什么中國聯(lián)通G網(wǎng)130風(fēng)行卡不可以把資費(fèi)的宣傳和長途漫游功能結(jié)合在一起，形成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，來和新版大眾卡進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)呢？遺憾的是，中國聯(lián)通，把這兩個(gè)因素分開進(jìn)行了不同的廣告宣傳，在廣告攻勢(shì)上，自己把自己放到了一個(gè)尷尬的境界�；蛟S分開宣傳是處于戰(zhàn)略的需要，但是實(shí)話實(shí)說，在中國聯(lián)通G網(wǎng)130風(fēng)行卡資費(fèi)和新版大眾卡沒有特別明顯的優(yōu)勢(shì)的前提下，為什么不能再尋找其他優(yōu)勢(shì)，何況中國聯(lián)通G網(wǎng)130風(fēng)行卡不是沒有！中國聯(lián)通一直給自己在市場(chǎng)營銷上的定位是市場(chǎng)挑戰(zhàn)者，但是從這兩個(gè)廣告上面我看到的更多的是市場(chǎng)跟隨者的表現(xiàn)。
我最終沒有知道這個(gè)廣告是哪家廣告公司給聯(lián)通做的，但是我很遺憾，遺憾作為同業(yè)的他們沒有給聯(lián)通指出這一點(diǎn)，而導(dǎo)致聯(lián)通的廣告效果不突出，盡管這是我在臨時(shí)攔住幾位路人以后得到的不確切的一種觀點(diǎn)，但是我依然相信應(yīng)該是正確的。
一個(gè)成功的廣告不應(yīng)該是簡(jiǎn)單的跟隨或者說是抄襲，應(yīng)該有自己明確的訴求點(diǎn)在其中，這就是USP理論的關(guān)鍵點(diǎn)所在，印證在這兩個(gè)廣告上面，作為廣告同業(yè)的你，發(fā)現(xiàn)了什么嗎？而為中國聯(lián)通設(shè)計(jì)和制作這副廣告的同行們，你們有是不是真正意識(shí)到了這一點(diǎn)嗎？
有人說：“我知道，我投入的廣告費(fèi)有一半都浪費(fèi)了，只是我不知道是哪一半？”我想我也不知道，但是聯(lián)通的這個(gè)廣告確實(shí)是在那一半當(dāng)中，這是不言而喻的一個(gè)事實(shí)。